動画マーケティング時代到来4 動画のタイプとは?

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動画によるマーケティング市場は、ここ数年大きな伸びを示しています。動画にもいくつかのタイプがあることをご存知でしょうか。

マーケティングのために動画を制作するならば、そこには企業としての戦略を盛り込んでいく必要があります。

 

ポイントは「HHH戦略」

一般的に、マーケティング動画は大きく三種類に分けて考えられています。それが「HHH戦略」。「HHH」とは、三種類の頭文字を表しています。これは、Googleが提唱する「動画制作にあたって動画を三種類にわけて考えること」を表しています。

3つの「H」は「HERO(ヒーロー)型」「HUB(ハブ)型」「HELP(ヘルプ)型」の頭文字を集約しています。それぞれの「H」が、何を示しているのか、その特長を見ていきましょう。

 

HERO型

認知を高めるコンテンツを示します。話題を集めるために「面白い」「感動する」といった内容の動画です。「潜在顧客」への認知度アップや関心を惹くにあたり有効とされるタイプで、企画やアイデア、意外性がカギとなります。

動画は「製作費が高いほど一気に拡散する」というわけではありません。多くの予算をかけられない中小企業にも、十分なチャンスがあると言えます。

 

HUB型

「HERO型」で関心を持ったユーザーに、他のコンテンツも見たいと思わせ、購買フェーズへと誘導する動画の事です。興味関心を持っている人に向けた動画となるので、実際に手に取る事の出来ない、商品やサービスの魅力を伝えます。

 

HELP型

商品の使い方やレビュー、深い活用方法などを説明するものを中心とします。「HOW TO」や「Q&A」「取扱説明」を紹介していく動画がこれにあたります。自社顧客・コア層に向けた内容で、わかりやすいかどうかが重要なポイントとなります。

 

 

「HERO型」成功例 宮崎県小林市

自然に恵まれた美しい場所、宮崎県小林市。しかし、有名な観光地があるということでもなく、知名度は高くありませんでした。そんな小林市の知名度を一気に向上させたのが、1本のネット動画「ンダモシタン小林」です。

小林市の西諸地域でのみ話される「西諸弁」をフランス語に見立てて作成されたこの動画は、大きな反響を呼びました。SNSを中心に拡散され、2015年8月に公開以降、その年の10月には160万回という再生回数に達しました。(2017年7月現在では230万回)

ここまで多くのユーザーの興味や関心を惹きつけたポイントは、どこにあるのでしょうか。

動画制作に限らず、広告制作にあたり「言いたいことと伝わることのギャップを埋める」作業は、非常に重要かつ難しい作業です。この作業は、人と人との関わりの中で進めていく必要がありますが、そこで必要となるのが「動画制作チーム」です。「ンダモシタン小林」の成功は、結成された「良いチーム」があったからこそ、非常に大きな反響を呼ぶ動画となったといえます。

チームが整ったら、次に考えるのが動画の内容です。たとえアイデアがよくても、完成度が高くなければ。意味がありません。元々は自治体が制作に踏み切った動画ですから、それほど潤沢な資金があったわけではありません。その中で「いいチーム」が出来たからこそ、高いクオリティの「ンダモシタン小林」が生まれたのです。

そして「拡散」。巧みな拡散戦略は功を奏しました。

この動画は、『誰もが必ず二回見たくなるWebムービー』というフレーズとともに、プレスリリースされました。すると、たくさんのメディアが「二度見」というフレーズとともに動画を取り上げたのです。SNSなどを通じ、ウイルス感染のように拡散していく「バイラルメディア」の特長をよく理解した上での、広告の広告。これこそがリリースなのです。

「ンダモシタン小林」は、リリースを含めての動画制作でした。環境、クオリティ、拡散、これらが揃って「ンダモシタン小林」は、高く評価されました。

 

ネット動画で変わるマーケティング

かつての動画作成は、莫大な費用をかけることが一般的でした。「認知度をあげるため」と多くの企業は考えていましたが、今やその考えは変わってきています。動画は、活用する目的に合わせて、細分化していくことが必要なのです。

  • 認知されていないのであればHERO型でバズを狙う
  • ある程度認知されているのでればHUB型で購入を後押しする
  • 顧客の満足度アップが戦略において重要であればHELP型の制作に力を入れるべき

という流れに変わってきています。

 

やはりしつこいようですが、マーケティングにおけるユーザーナーチャリングを振り返ってみましょう。

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それぞれのフェーズに、3つのタイプを重ねてみました。それぞれのフェーズの動画に込めるメッセージは、少しずつ違います

先にご紹介した「ンダモシタン小林」は、HERO型の動画です。小林市のことを全く知らないユーザーに対し、認知度を上げる、興味を持たせる、という効果は十分に発揮しました。しかし、小林市がこの動画を制作した真の目的は「移住者の増加」なのだそうです。つまり「ンダモシタン小林」はHERO型ではありますが、HUB型、HELP型とは違うタイプの動画であるといえます。

 

課題と目的をしっかりと認識し、動画を含めて総合的にマーケティングを考えるべき時代になりました。HERO型、HUB型、HELP型、それぞれ動画がもつ意味を理解した上で、マーケティングを成功に導く動画を制作していきましょう。

 

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