動画マーケティング時代到来3 動画がもたらす効果を測定する

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前回は、成功する動画制作の秘訣7カ条についてみてきました。このうち、7番目の「効果測定数字の見方」について、今回は詳しく見ていきます。

目的を明確に定めて制作した動画は、狙った成果を挙げることができたのでしょうか。動画の種類別に効果測定の数字の見方を整理していきましょう。

 

 

目的別による効果測定5ポイント

しつこいようですが、再び下の図を見てください。
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実際に公開した動画が、どのような効果をもたらしているのか、それぞれのフェーズごとに評価すべきポイントが変わってきます。

 

ToFUのフェーズにいるユーザーの場合

このフェーズでもっとも重要な評価ポイントは、「認知度を向上させること」です。

例えば、一人のユーザーが「この動画、面白い」と、Twitterなどでコメントしたとします。そのユーザーが、多くのフォロワーを持つユーザーであれば、瞬く間に世界中へ拡散します。ここ数年の例でいえば、ある海外の有名歌手が「この動画好き」とTwitterでつぶやいたことで、世界中から「○○語バージョン」の動画がYouTubeにアップされるほど、拡散された動画がありました。この動画を例にすれば「認知度を向上させること」は大成功だった、といえるでしょう。

この様に、何がきっかけで一気に拡散されるのかは分かりませんが、動画を見て「面白い動画」「この動画が好き」と感じるユーザーが多いほど、その効果は非常に大きなものになるでしょう。

 

MoFUのフェーズにいるユーザーの場合

このフェーズで重要な評価ポイントは

  • 他社との比較検討がなされているか
  • 自社ブランドへの好感度が向上したか
  • 検索結果からの流入数が増えているか

などです。それぞれを細かく見ていきましょう。

 

他社との比較検討がなされているか

この場合、ユーザーは「同じ動画を繰り返し見る」「一度動画から離れても、再び同じ動画に戻る」という行動を起こします。この「繰り返し見る」という行動が重要で、どれほど視聴回数が多い動画でも、同じユーザーが一度きりしか見ていない場合は、未だ比較検討がなされているとは言えません

 

自社ブランドへの好感度が向上したか

一人のユーザーが「動画を最後まで見ているか」が、まずは確認すべきポイントです。「動画を見る人数は多いが、最後まで見る人は少ない」という場合は、動画が長すぎる、単調すぎて最後まで見られないなどの原因があるかもしれません。解決策としては、伝えたいことのポイントを押さえた、なるべく短い動画にすること、要所要所にインパクトがあるカットを挟むなど、「飽きさせない」工夫が必要です。

 

検索結果からの流入数が増えているか

この段階までくると、ある程度は拡散されているわけですから、すでに検索結果上位に上がっていると考えられます。より多くのユーザーの疑問や課題解決に向けた内容になっていれば、さらに多くのユーザーの目に留まる動画であると考えらます。「ユーザーによる拡散」から得る視聴回数だけではなく、「検索結果からの流入」であるかどうかを見極めるのがポイントです。

 

BoFUのフェーズにいるユーザーの場合

この場合の評価ポイントは「購入の意向が高まっているか」と、実際のCV数です。

購入の意向が高まっているユーザーは、自社に対しての問合せ、あるいは資料請求などの行動を起こします。特にBtoBの場合、具体的な交渉に進み始めたら、あと一押しが必要です。そこで「最後の決め手となる動画」も、併せて準備しておくと良いでしょう。

また、実際にCVに至ったユーザーは、今後の取引を継続できるかどうか、というフェーズへ進みますが、ここから先は動画の力だけではなく、人対人での繋がりが重視されるようになります。

 

マーケティング動画で実現したいことを意識して検証しよう

動画は他のコンテンツに比べ拡散されやすい傾向にあります。動画を視聴した3割強のユーザーが、ツイートやリツイート、お気に入り登録をしている、というデータもあるそうです。

動画を通じて集客やブランディングを行ったのであれば、当然ながら動画のもたらした効果を分析しなければいけません。動画の種類にあわせた効果測定を行い、具体的な指標を読み解きながら、自社が制作した動画に対する分析を行う必要があります。

商材によっては、CVにつながるまでに数か月以上の時間を要することもあります。しっかりと追跡調査を行い、正しい評価をしたいものですね。

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