動画マーケティング時代到来2  成功ポイントを考える

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前回は「動画がマーケティングに寄与するポイント」をお伝えしました。

今回は、「成功する動画を作成するための7カ条」をお伝えします。成功のカギを握るポイントとは一体何なのでしょうか。

 

成功の秘訣 7カ条はこれだ!!

動画は、コンテンツマーケティングのように、PDCAサイクルで振り返りを行ったとしても、「思うような効果が出なかったから、作り直す」ことが難しい、という側面があります。ここでは、動画の企画段階から、撮影、編集、動画公開後の効果測定まで、順を追ってみていきます。

特に企画段階で十分な検討がなされないと、成功するマーケティングには結びつきません

 

動画を作成する目的を明確にする

動画は、ただ制作するだけでは、費用が掛かるだけで、何の効果も生み出しません。

動画のメリットを最大限に活かし、テーマに沿った動画で着実にゴールにたどり着くような方法を考える必要があります。ユーザーに対し、映像を通じて「今伝えたいメッセージ」を上手にアピールすることで、そのメッセージはユーザーの印象に残り、心を動かします。潜在的ニーズに届けられる可能性があることを理解し、動画を使うかどうかではなく、どう動画を活かすかを考えます。

 

動画を、いつ、どこで、誰に見せるのか

どの様な動画が効果的なのか、動画作成の目的によって大きく変わってきます。企画段階において重要なことは、ターゲットは誰なのか、どのようなメッセージを伝えたいのかを、明確にしておく事です。

また、人の購買行動の流れの中で、どのタイミングにどのような動画に触れればコンバージョンに近づくかを考えます。顧客の購買行動をプロセスごとに捉え、小刻みにコンバージョンを設定し、届けるべきメッセージを明確にすることも重要です。場合によっては、短い動画を複数用意し、ナーチャリングの各段階によって使い分ける方法があり、有効性が高いといえます

動画の「置き場所」としては、YouTubeチャンネル、Facebookページなど、あまり意識する必要はありませんが、それぞれの再生環境は理解しておく必要があります。例えば、Facebookのタイムラインは、音声がなく自動再生されるため、音声なしでも伝わる映像が望ましいといえます。YouTubeは基本的に、音声付きの動画が再生されますので、こちらは効果的な音楽も含め、メッセージ性の強い「音」を入れておくことをオススメします。

 

クライアントや決裁者に認められる企画

せっかく練りに練った企画も、承認されなければ始まりません。動画を用いた前例がなければ、なおさらです。小さなところから実績を積み、その中で動画への理解を深め、大きなプロジェクトに繋げていく必要があります。

また、クライアントや決裁者は「なんとなくダサい」「もっとカッコいいもの」といった、抽象的な感想を抱いたり、趣味的・感覚的な議論で気持ちを伝えようとするかもしれません。制作者側は、これらの「終わりの無い議論」に巻き込まれず、目的やターゲットをしっかりと示し、方法論の適切さを裏付けらけれるよう、「理論武装」をしておくことも、重要です。

 

動画パターンで異なる、制作予算の考え方

動画制作でもっとも高額となるのは、人件費です。例えば、プランニングから編集まで、多くのプロ集団を集めた動画は、非常に高額となります。場合によっては「数分間の動画制作費用が数百万」ということも珍しくありません。コストをかければ必ずヒットするとは言えませんが、ストーリー性のある動画、高級感のある動画、意外性のある動画など、より多くのユーザーを惹きつけるものが出来るでしょう。マーケティングの観点でいえば、ToFUのステージにいるユーザーを、MoFUまでナーチャリングできる可能性もあります。

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ただし、1本の動画だけですべてが完結するわけではありません。

例えば、MoFUからBoFUへのナーチャリングのステージでは、強いメッセージ性が必要ですが、この段階までくると比較的少人数で低予算な動画でも、しっかりと「購入を促す」メッセージ性のある動画が制作できれば、高い効果を発揮することもあります。逆に、ToFUのステージでは、「拡散されること」「より多くのユーザーの目に留まること」が一番の目的になります。

 

 動画公開日時のターゲティングとスケジューリング

例えば、何らかのキャンペーンにあわせて動画を作る場合、その効果が最も高くなるであろう時期を逃しては意味がありません。動画の制作には、多くのスタッフとたくさんの準備が必要です。大きなプロジェクトほどフェーズにかかる時間が長くなりますので、実際に制作にかかる日数はどの程度か、それが拡散してより多くのユーザーを集められるのはいつか、入念なシミュレーションが必要です。

 

撮影後の編集作業をスムーズに

動画制作は、撮影したら終わり、ではありません。撮影後は、撮影素材から必要な部分を抜き出し、音楽や字幕を入れるといった作業が必要となります。しかし、元の動画ファイルに無い映像は、使用できません。一度撮影されたものは変えることはできないのです。つまり、良い素材を多く撮り残しておくためには、万全の準備が必要であり、納得できるまで監督やスタッフと調整する必要があります。

 

効果測定

動画の種類や内容によって、目指すべき成果は違います。狙っていた効果を挙げられたかどうかを分析し、フィードバックしていく必要があります。動画の効果の測定方法を正しく理解し、データを読み解く力が必要となります。

ここは、動画制作にとって非常に重要な部分ですので、次の回でお伝えしていきたいと思います。

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