マーケティングオートメーションで実現する「見込み顧客のファン化」|ステップメールフォーマットとメルマガ

マーケティングオートメーションで実現する「見込み顧客のファン化」|ステップメールフォーマットとメルマガ

マーケティングオートメーション導入によって実現できること、実現したいことの一つに「リードのファン化」があります。
リードとの関係性を深め、自社もしくは自社製品/サービスのファンとなってもらえれば、顧客化へのハードルは一気に下がることとなります。

では、どうやってリード(=見込み顧客)との関係性を深めるのか。

本記事で紹介するのは「ザイオンス効果」という心理効果です。
そして、このザイオンス効果をデジタルで実現するツールがマーケティングオートメーションということなのです。



接触回数が多いほど、好意を持ちやすい!?

ザイオンス効果とは、日本語では「単純接触効果」と呼ばれ、その名前の通り「接触回数を増やすことで、好印象を持たれやすくなる」というものです。
特に好きでもなかった曲でも、TVCMや街頭で頻繁に耳にするうちに、何となく好きになっていた/気になっていた
という経験は誰でもあるものでしょう。

マーケティングオートメーションとは、主にメールを媒体としてリードと接点を作っていくものです。
つまり、メールを用いてザイオンス効果を実現することが、MAで効果を出す手法の一つです。

MAですぐに使えるステップメールフォーマット

ザイオンス効果をMAで実現すると、それはステップメールという形式となります。
そしてズバリの”教科書的”なステップメール・フォーマットの骨組みを一つ紹介すると、下記のようなものです。

【ステップメール・フォーマット】
■期間:25日間
■メール数:4通
■構成:
 メールアドレスGET(ホワイトペーパーや資料ダウンロード、問合せなど)
 →即時(自動応答):1通目
 →8日後:2通目
 →8日後:3通目
 →8日後:4通目

まず、CTA(=Call To Action)によりメールアドレスをGETしたら、自動応答で即時に1通目のメールを送信します。
これは、いわゆる一般的な”サンクスメール”と呼ばれるものです。
その後、8日置きにメールを送信していきます。
メール送信を8日置きとする理由の一つは、「曜日をずらす」ということです。

BtoBであってもBtoCであっても、リード(=個人)を対象にアクションを行うマーケティングオートメーションでは、個人個人の日々のスケジュールがメール開封率に大きく影響を及ぼすことがあります。
つまり曜日をずらしていくことで、ステップメールのうち「どれか一つは開封されるだろう」という、関係を構築していく極々初期のステップメールとなります。
そういった意味では、段階的に関係性を深めていく本来のステップメールとは狙いが異なっていると言えるでしょう。
が、まずはこの低いハードルを超えることが重要です。

また、このステップメールをMAで一度回すと
 ・このリードは◯曜日の□時頃に開封することが多い
という属性データを取得することができます。
このデータを蓄積することで、送信時間によるセグメントを作成し、メール開封率を上げることができるのです。
※経験的には、、メール開封率は、時間が大きな要因となっています。

メールマガジンを送る理由は、記憶付けと権威付け

マーケティング界の権威であるジョセフ・シュガーマンは、「隣人の急死」によって保険に加入することを決意しました。
その時の逸話が以下のようなものです。

創業して間もないシュガーマンは、ある一人の保険外交員と出会います。
その保険外交員は、当然ながら保険の加入を勧めますが、シュガーマンは「保険は必要ないと思っているので・・・」と断ります。
しかし保険外交員はことあるごとにシュガーマンのオフィスを訪ね、様々な情報とともに「保険に入ったほうがよい」と一言残して去る、ということを繰り返していました。

そんなある日、シュガーマンは隣の家の前からサイレンが鳴っているのを聞きます。
その様子を見ていると、隣人は白い布がかけられ運びだされました。
40代の隣人、急死の原因は心臓発作でした。

この一件の次の日、シュガーマンは保険外交員を呼び、自ら保険に加入することにしたのです。

保険外交員が優秀であってのは、
 ・サービスそのものの必要性
 ・”来るべき時”に相談する相手は誰がベストなのか
という情報をシュガーマンの頭の中に植え付けていたことです。

今が”来るべき時”ではなくとも、見込み顧客の中での”権威性”を高め、「必要になったら、相談相手はあなたしかいない」という状態(=ファン化)にしておくことが理想です。
そしてこれを実現するのは、マーケティングオートメーションによるメールマガジン発行なのです。

前述の保険外交員の逸話では、「見込み顧客にとって来るべき時がいつなのか」を知ることはできません。
しかし、MAを使っていれば
 ・メールの反応
 ・メール内リンクのクリック状況
 ・自社のどのページを見ているか
などのオンライン・アクティビティによって、タイミングを予想することが可能です。

そして、タイミングを予想することができれば、ベターなタイミングで最適なオファーを提示することができるのです。

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