心理学から見たマーケティングオートメーション~マズローの欲求5段階説~

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マズローの欲求5段階説というのを聞いたことがありますか?マーケティングを語るときに、良く出てくるコトバではあるのですが、自社商品のプロモーションなどを検討するときに、ちょっと知っていると役に立つ話かもしれません。

 

欲求5段階説とは?

欲求5段階説とはアメリカ人の心理学者アブラハム・マズロー(Abraham Harold Maslow)によって唱えられた仮説です。

人間の欲求は5段階のピラミッドのように構成されていて、「下段の欲求が満たされると、より上段の欲求が満たしたくなる」というものです。

図でご紹介しましょう。

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では、各階層の欲求を一つずつみていきましょう。

  • 生理的欲求

生きていくために欠かせない、生命維持のための欲求です。食事・睡眠・排泄などの本能的・根源的な欲求がこれにあたります。この欲求が満たされないと、人間は生きていくことができません。

  • 安全欲求

暴力や犯罪などの危険から守られ安全に暮らしたいという欲求です。経済的な安定、健康な生活、衣食住に不自由しない暮らしなど、安全で安定した生活への欲求がこれにあたります。

  • 社会的欲求

生理的欲求と安全の欲求が満たされると、次の段階として愛情やつながりを求めるようになります。集団に属していたいとか、仲間が欲しいと思う欲求です。この欲求が満たされないと、人は孤独感や社会的不安を感じやすくなると言われています。

  • 尊厳欲求

自分が集団から価値ある存在と認められ、尊重されることを求める欲求です。他者から認められたいとか、尊敬されたいという欲求がこれにあたります。

  • 自己実現欲求

自己実現は、欲求ピラミッドの最上位の欲求です。自分にしかできない固有の生き方をしたい、自分の可能性を最大限に実現したいという欲求のことです。

 

下から2つの階層の欲求(生理的欲求・安全欲求)は、物質的欲求と言われ、上の3階層の欲求(社会的欲求・尊厳欲求・自己実現欲求)は精神的欲求といわれています。

欲求には優先度があって、低次の欲求が満たされると、より高次の欲求を満たそうと段階的に移行していくと言われています。

また、欲求段階は状況に応じて変動することもあります。例えば、ある人の高次の欲求段階が満たされていたとしても、病気や怪我などで低次の欲求が満たされなくなると、低次の欲求から優先的に満たそうとするということです。そして、低次の欲求が満たされると、また再び高い欲求段階を満たそうとするようになります。

 

欲求5段階説からマーケティングを考える

マーケティングでは、このマズローの欲求5段階説をどのように活用していけばよいのでしょうか?

例えば、自社の商品やサービスが、どの欲求段階を満たすことができるものなのかを把握することで、どのような欲求ステージにあるユーザーがターゲットとしてふさわしいのか把握することができます。商品のプロモーション方法や、顧客の求めるベネフィットについて訴求ポイントを見出しやすくなりますね。

 

※補足ですが、マズローは晩年、5段階の欲求階層の上に、さらにもう一つの段階があると発表しています。それは「自己超越」という段階です。

「目的の遂行・達成『だけ』を純粋に求める」という領域で、見返りも求めずエゴもなく、自我を忘れてただ目的のみに没頭し、何かの課題や使命、職業や大切な仕事に貢献している状態と定義されています。

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