ペルソナを設定してリードの隠れたニーズを探る

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マーケティングとは、モノが売れる仕組みのことでしたが、モノを売るためには“誰に売るか”を明確にしないといけません。

か”を明確にしないといけません。

ここで、知っておくべきキーワードは「ペルソナ」です。

 

マーケティングのファーストステップはペルソナ設定

それでは、まずペルソナというコトバの意味からご紹介していきます。

もともと「ペルソナ」という言葉は、演劇などにおける「登場人物、役割、人格などを意味する」コトバとして用いられていました。

そして、マーケティングなどの分野においては、商品を買ってもらいたいユーザーの姿の意味で使われるようになりました。

つまり、「商品を買ってもらいたい人」がペルソナとなります。

「ターゲティング」という、以前からの考え方とは、異なります。それは、設定の掘り下げ方です。

 

従来のユーザー分析手法は「20代の独身男性」「スポーツ観戦が趣味」といったざっくりとしたもので、「ターゲットユーザー群」としてとらえる程度のものでした。

しかし、「ペルソナ」は、さらに踏み込んで、ある特定の一人にまで絞り込んでいきます。

例えば、名前、年齢、性別、居住地、職業、勤務先、年収、家族構成といったプロフィールだけではなく、身体的特徴、性格、友達の数、ライフスタイル、価値観、趣味嗜好、よく買い物をするお店や、所有しているモバイル端末などのデータも含めて、あたかも実在するかのような人物像を設定します。

 

なぜ、こんなに詳しい設定が必要なのでしょうか?少なくとも、コンテンツSEOでは、この考え方が一般的になっています。

では、ちょっと想像してみてください。ペルソナとして「商品を買ってほしい人」を想定すると、その人のライフスタイルや置かれている状況を想像しやすくなります。また、どのような欲求を持っているのかもイメージしやすくなりますね。どんな戦略で、ユーザーを引き付けていくべきか、具体策が見えやすくなります。

また、ターゲット像をリアルに可視化することで、マーケティング部や会社内で認識を共有しやすくなるというメリットもあります。

いかに適切なペルソナを設定するかが、マーケティングの第一歩としてとても重要なのです。

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適切なペルソナ設定のための3つの方法

マーケティングでとても重要なペルソナですが、そもそも設定が間違っていたら、戦略は全く違った方向に向いてしまいます。

では、適切な設定を行うにはどうしたらよいのでしょうか?ここでは3つの方法をご紹介します。

 

【顧客アンケート・インタビュー】

最も一般的な方法としては、既存の顧客へのアンケートの実施や、インタビューなどがあります。

マーケティングの分野では、売り上げの80%は、既存顧客のうち(売上高の高い方から)上位2割の顧客が占める、といわれています。この方式に当てはめるなら、顧客アンケートは、売上高上位2割のお客様、つまりお得意様(上客)を対象に行うとよいでしょう。なぜなら、すでにお得意様である人たちの属性と、似た様な属性の人は、将来的に「顧客」となる可能性が高いからです。ペルソナ設定は、ここをターゲットにするのが、もっとも効果的であるといえます。

新規オープンなどでまだ既存の顧客がいない場合は、想定するターゲットに近い属性を持った人に話しを聞いてみましょう。インタビュー項目は下の図のような内容を中心に、扱う商品やサービスによって工夫してみるとよいでしょう。

 

【営業担当者へのヒアリング】

情報収集の対象はお客様だけではありません。お客様と直に接している営業担当者の意見を聞くことも大切です。

営業担当者にヒアリングするときは、お客様の行動ではなく、その行動をした理由や動機に着目した情報が得られるよう、質問内容をあらかじめじっくりと検討しておきましょう。特にBtoB(企業 対 企業)の場合、顧客へ直接インタビューすることが難しいケースがあります。このような場合には、その企業とつながりのある営業担当者は、特に重要な情報源になると考えて良いでしょう。

 

【データ分析】

実際の顧客や営業マンにインタビューを行う以外にも、一般に公開されている調査データを活用する方法もあります。

例えば、属性ごとにまとめられているような調査結果は、ターゲットユーザーの実態をつかみやすくなるため、有効性が高いといえます。作られたペルソナが実際存在するかどうかの検証にも役立ちますね。

 

いかがでしょうか?ペルソナの設定の仕方が少しはご理解いただけたでしょうか?

これら3つの方法を実施することで、データに基づいた適切なペルソナ設定ができるようになるでしょう。

ところで、マーケティングオートメーションは、ペルソナ設定とどのように絡んでくるのでしょうか?

マーケティングオートメーションには色々な機能がありますが、ペルソナ設定に関して威力を発揮するのは、顧客データの洗い出しと自社データの分析でしょうか。

ここでは詳しくは触れませんが、マーケティングにおけるペルソナ設定は、MAによって顧客データを色々な角度からとらえることと相まって、売上向上の新しい突破口になるかもしれません。

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