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マーケティングオートメーションと従来ステップメールの違いを理解する

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リードの購買意欲を高める手法として従来からステップメールがありますが、マーケティングオートメーションのリードナーチャリングとはどこがどう違うのでしょうか。
その違いを具体的に見てみましょう。

せっかくコストを掛けて見込客(リード)を集客しても、それが最終的な製品購入につながらなければ、集客コストが無駄になります。
集客したリードを顧客化する行為は「リードナーチャリング」と呼ばれますが、それはマーケティングオートメーションの主要な機能の1つで、もっとも効果が期待できる部分でもあります。
マーケティングオートメーションでのリードナーチャリングは、リードの特性や行動履歴から最も適切だと判断されるコンテンツをメールやその他の方法で配信することによって実現します。

ステップメールとは、一元的なシナリオに沿ったメールを配信すること


従来からさまざまな方法でメールによるマーケティングは行われてきました。
いわゆるメールマーケティングの種類には、直接商品を訴求するセールスメールや、定期的に情報提供を行うことでリードとの関係を維持、醸成するメールマガジン、また、特定のリードに対してのみ送信するターゲットメールなどがありますが、その発展形の一つとして考えられたのがステップメールです。

例えば、Webサイトで資料請求をされたリードに対して、
 1回目:当日に資料請求に対するお礼
 2回目:1週間後に対象商品の機能やメリットの説明
 3回目:2週間後に対象商品に関連する一般的で有用な情報の提供
 4回目:3週間後にキャンペーン情報の提供
のような内容で自動的にメールを送信します。

これにより、ある条件を満たしたリード(上の場合は資料請求)に対して、自動的かつ段階的に訴求ポイントを変えながら購買意欲を刺激することができます。

自動的にリードの醸成ができるという点ではマーケティング活動を効率化するものですが、メール配信開始のトリガーが「資料請求」という唯一のアクションであることや、その後の配信タイミングや内容が一律であることから、細かなリードの状況や課題、欲求に沿った情報提供や訴求ができないという課題があります。

マーケティングオートメーションとステップメールの違いは「おもてなし」

商品をまだ購入検討段階であるリードに対して、キャンペーンによる値下げの情報を提供しても少し早すぎて効果は望めません。
また、購入を決定しており最終的な商品選定をしている段階に、その製品のメリットを訴求してもあまり意味がありません。
このようにマーケティングの成果を向上させるためには、できるだけリードの状態に合わせた情報提供や訴求を行うことが重要です。
初対面ではどんな人柄なのか、何に興味を持っているのか、何が好きなのか、、何も知るよしもありません。


ステップメールでは、メール送信を始めるきっかけは分かるもののその後リードの状態が分からず、また配信するメッセージ内容も画一的なものなので、必ずしも状況にマッチしたメッセージを送ることができません。
マーケティングオートメーションでは「リードの行動が特定のパターンに合致した時に事前に設定したシナリオに基づいたコンテンツを配信する」ということが可能です。

例を用いてご説明すると次のようになります。

A製品のセミナーに来場した履歴があり、その2週間後以内にA製品の価格表を見たリードに対して値引きキャンペーンの案内メールを送る、というような事が可能です。
セミナー来場後に価格まで確認しているということは、具体的な購入段階であると想定されるからです。

また、B製品や同カテゴリーのC、D製品の商品ページを一定回数以上閲覧しているリードに対して、その製品カテゴリーを利用するメリットと自社製品の情報を送信する、というような場合もあります。
この場合はまだ購入検討段階の可能性がありますので、その製品カテゴリー自体の良さやベネフィットをまず伝える必要があるからです。

このようにマーケティングオートメーションにおいては、ステップメールよりもさらに一段進化した形で、リードの具体的な状況に応じたリードナーチャリングを行うことができます。
精度の高いリードナーチャリングは、マーケティングオートメーションの真骨頂ともいえるのです。

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