マーケティングオートメーションを使いこなすためのデータマネジメント

マーケティングオートメーションを使いこなすためのデータマネジメント

マーケティングオートメーション、DMP※、CDP※といったテック系マーケティングワードが賑わっている昨今ですが、現代のマーケティングの根幹となるのは「データ」ということは共通しています。
 ※DMP:Data Management Platform
 ※CDP:Customer Data Platform



充足したデータがマーケティングオートメーションの成否を決める

SaaS製品の浸透により時間的にも費用的にも低コストで導入できるようになったMA。
導入するハードルは下がったものの、「必要なもの」が揃っていなければMAが有効に働くことはありません。
MAで成果を出すために必要なものの一つが(定量化された)データの充足度です。

エドワード・デミング博士が残した言葉が一つの真理となっています。
定義されていなければ管理できない。管理されていなければ測定できない。測定されていなければ改善できない

現在では見込み顧客がデジタルチャネル(と一口に言ってもウェブやメール、メッセージングなど様々ですが)でアプローチしてくる以上、デジタルマーケティングでおもてなしをする必要があります。
そしてMAを含むデジタルマーケティングに取り組むということは、デジタル上もしくはアナログ上で起こる全てを定量的に数値化し、人の手を離れた次元で高速にPDCAを回していくことを可能にします。
逆を返せば、定量データ無しにデジタルマーケティングツールを使うメリットは無いとも言えるでしょう。

いかに定量化されたデータを集めるか。
デジタルチャネルであれば単なるデータ連携で済むでしょう。
しかし実際にはそれだけでは十分なカバーとは言えないため、郵便であったり店舗での行動だったりといったアナログチャネルについても続々とデータ化され、デジタルプラットフォーム上でチャネルミックス的に分析されてきています。

データマネジメントの肝は”名寄せ”と”クレンジング”

大量かつ種々のデータが用意できたとして、、
次なる壁はそのデータ群をどのように管理していくか、ということになります。

■ポイント1:データマネジメントは名寄せから始まる
様々なチャネルから収集されるデータを人に紐づけるためには、”(ユニークキーやプライマリーキー等と呼ばれる)共通した一意のキー”を設定しなければなりません。
マーケティングオートメーションツールでは「Email」がユニークキーとされるケースが一般的です。
DMPと統合するケースや基幹システムと連携するケースでは利用者側でIDを配番し、各場所のデータを名寄せしていくということを行います。

■ポイント2:クレンジングでデータ鮮度を保つ
デジタルマーケティング、、言い換えればデータに基づいたデータベースマーケティングを実施していくにあたって、情報の鮮度を保つもしくはリフレッシュしていくシステムを考えなくてはなりません。
前述のように大量のデータを収集できたとしても、そのデータが一年前のリソースであればマーケティング的には価値が低いデータとなります。

例えばBtoBにおいて見込み顧客の役職や所属が変わっていれば、求める情報も刺さるコンテンツも大きく変わるため、一年前のプロファイルを元にしたマーケティングシナリオをドライブすることは、見込み顧客を失う行為となる可能性もあるでしょう。

見込み顧客のプロファイルや(カスタマージャーニーにおける)ステージ/フェーズによっては、ニーズやウォンツは全く異なるケースは少なくありません。つまり、”見込み顧客の今”を連続的に捉え、”今”に即したコンテンツを提示していくことで初めて、有効なマーケティングアプローチとなり得るのです。

データベースマーケティングにおけるAI分析への可能性

ビッグデータと呼ばれるような大量かつ種々のデータを人の手で分析していくことは、非常に手間のかかるものです。
ビッグデータを揃えたことで人間の仕事が増える、という「データに使われる」状態となってしまいます。

そこで、せっかく定量化されたビッグデータを保有できるのであれば、定量分析の多くについても自動化を目指すべきです。
特に現在ではAIを用いた大量データ分析のソリューションが出現してきており、関連性の不明なデータ群から相関を導くといった統計的アプローチはAIが得意としているかつ、人の手ではコストがかかる部分です。

しかしながらAIを用いたビッグデータ分析において、種々のデータから相関はを導くことは可能ですが、そこに因果関係があるかどうかは人が判断する必要があります。
MAにおいても、クリエイティブAよりもクリエイティブBの方が見込み顧客1には好反応、ということは分かりますが、それをもとにクリエイティブCを作成するのは人です。

一つの注意点として、最新のマーケティングソリューションにおいてもマーケティング活動のすべてを自動化できるわけではないということです。
これはマーケティングオートメーションしかりで、あくまで一部分を自動化するソリューションとして捉えることが重要です。

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