マーケティングオートメーションとは

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インターネットの発展とともに重要度が拡大し続けるデジタルマーケティング。そこで今、最も注目を集めているのが「マーケティングオートメーション」です。
近年、米国を中心に年率50%以上の成長率で急速に発展しているMA市場ですが、2013年より各有力グローバルベンダーの主力MA製品が日本向けにローカライズされ、日本市場においても本格的に普及を迎えています。

ただひとえにマーケティングオートメーション(MA)と言っても多数の製品が開発され、機能も様々。一体何ができるのかと捉え難いというのが、日本でのMAの現状でしょう。
そこで、
 マーケティングオートメーションの役割とは何か?
 どのような機能があるのか?
 SFAやCRMといった既存のシステムとは何が違うのか?
こういった疑問を簡単に解説していきます。

見込み客(リード)の獲得から”今すぐ客”まで育成する

マーケティング活動は大きく分けて2つの工程から構成されています。1つは、「リードを獲得するファースト・ステップ」そして、もう1つは「獲得したリードを育成し顧客化するセカンドステップ」です。

なお、MAのおける「リード」とは、Eメールアドレスや氏名など、こちら側から相手に対して直接アプローチをする手段がある問い合わせ相手のことを指します。

リードを獲得するファースト・ステップは、”リードジェネレーション”と呼ばれています。
これは、潜在的な見込客と効率的に接触して、こちら側の存在自体を認知し、関心を持ってもらい、その結果としてWebフォームの問い合わせの形で連絡先を提供してもらう工程です。

全くの新規顧客を集客する場合は、検索エンジンを利用した、リスティングやSEOによって自社サイトに導き、リードとして獲得します。
また、既存の顧客データに対しては、郵送やFAX、DMやテレアポによるアプローチによってリード化させることも”リードジェネレーション”の手法の1つです。

そうして獲得されたリードを、そのまま有力営業先として、均一に扱っていたのがこれまでの一般的なマーケティング活動である。
しかし、このリードには「関心度の低いリード」と「有力な”今すぐ客”としてのリード」が混在しており、そのほとんどは営業アプローチをかけても徒労に終わる状態でした。
そこで必要になるのが、関心度の低いリードを”今すぐ客”まで育成する、リードナーチャリングと呼ばれる工程です。

リードナーチャリングは、そのリードが獲得された経路、そしてその後送信したEメールなどに対してのレスポンス状況、収集されたプロファイル情報から、相手の関心度や状況を推察し、最適なタイミングで、最適なアプローチをかけていくことで実現されます。

”リードジェネレーション”から”リードナーチャリング”を実施するには、これまでは問い合わせの時点から専属の担当をつけ、人力にて対応する必要がありました。
しかし、大量のリードに対して一つ一つ営業担当を付けてことは現実的には不可能であり、また非効率なため、ほとんどの企業で必要性を理解しながらも実行されることはありませんでした。
これを最新のテクノロジーによって、自動化し実現したのが「マーケティングオートメーション」です。

マーケティングオートメーションの機能

 リードジェネレーションとリードナーチャリングの自動化を実現するために、MA製品が有している主な機能をまとめると以下のようになります。
 
 LPと問い合わせフォーム
  自社のWEBサイトに、広告やメールからの遷移先としてLPを設置し、管理できる機能。また、サイト内にリード獲得のための問い合わせフォームを設置することでできる。さらには、ページを閲覧した相手に応じて適切なコンテンツを表示し分ける機能が付加される製品もある。

 リード管理
  WEBサイトに設置した問い合わせフォームに入力された情報を自動で取得し、データベース化する管理機能。既存の顧客データをインポートすることも可能。

 セグメンテーションとスコアリング
  獲得しデータベース化されたリードを、プロファイルやページ閲覧、その他アクティビティ状況に応じてセグメント分けし、スコアリングする機能。高得点のリードやターゲットに近いセグメントに分類されたリードに対してのみアプローチをかけるなど、営業活動を効率化させることができる。

 メールマーケティング
  メール機能は、セグメントやスコアに応じた一括送信の機能と、ある条件にマッチした場合のみ特定のアプローチメールを送信する機能がある。またメールについては多くの機能をもつ場合が多く、プロファイルに応じて最適化するための機能が多くある。

 ソーシャルメディア連携
  TwitterやFacebookなどのSNSをモニタリングし需要を把握する機能。また、SNSに投稿する機能を持つ製品もある。

 CRM連携
  多くのMA製品は、顧客情報を管理するセールスフォースなどのCRMソフトウェアと連携する機能をもち、より詳細なリード情報を営業部と共有し、効率的な連携を可能にする。

 アナリティクス(分析)とレポーティング
  獲得したすべてのリード情報やマーケティング活動の正否を分析し、レポートする機能。マーケティング活動に関するKPI設定を可能にし、PDCAサイクルの構築を実現します。

 

以上、チャネルの多様化に対応するためにマーケティングオートメーション・ツールの機能は多岐に渡っていることが見てとれると思います。これらの機能を活用し、最適なマーケティング・プロセスを構築することで、One to One マーケティングを実現させることができます。マーケティングオートメーションのシステムを扱えるマーケターは1万人を相手にすることができる表現されることもありますが、十分にそのポテンシャルを秘めたツールであり、その期待度の高さは、MA市場の成長率にも現れています。

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